孙正帏导师:瑞幸的潘多拉魔盒打开,吹起来的泡沫破灭。
发布时间:2020-04-09



4月2日,瑞幸咖啡自曝“伪造交易22亿元”后,股价闪崩,暴跌81.22%,盘中一度暴跌85%,最终逾350亿市值蒸发。

 

 

瑞幸咖啡,曾创下一家公司创立18个月就IPO的全球最快纪录。业内对瑞幸有两种不同的声音,一种认为瑞幸是新零售咖啡的破局者,而另一种则认为瑞幸就是烧钱没有未来,虽然双方争执不断,但很少有人去考虑过瑞幸业绩的真实度,直到2020年1月31日。

 

隔天,著名调查机构浑水研究收到了一份来自匿名者的做空报告,这一份长达89页的报告直指瑞幸咖啡(LK.US)正在捏造公司财务和运营数据。

 

但在2月3日,瑞幸咖啡对这一沽空报告的指控进行了全盘否认,并逐条批驳。

 

就在我们以为风波将平之时,如今的自曝作假又让瑞幸咖啡陷入困境。

 

 

 

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 讲好故事的瑞幸咖啡

 

很多人接触瑞幸咖啡,往往是从好友分享的“邀请好友,各自得一杯”活动开始,从2018年试运行开始,瑞幸咖啡通过大额补贴消费者,和疯狂开店,迅速壮大,经过1年多的高速发展,瑞幸咖啡建立了一个庞大的咖啡帝国,包括截至到2019年底的4507家门店,还有数量未知的小鹿茶加盟店。

 

 

瑞幸咖啡自身的造血能力并不强,发展至今主要依靠多轮投资。业界人讨论这是一场资本家的游戏。

 

而瑞幸咖啡为什么受到资本的亲睐,在于瑞幸咖啡将故事讲得令资本家向往。无非就是看重了中国的海量市场。在中国咖啡还是一片蓝海,人均咖啡量消费极低。

 

但在欧美日韩这种成熟咖啡市场,咖啡是人们的日常饮用品,像喝水一般喝咖啡。并且咖啡本身是具有成瘾性的消费品,完全可以和香烟媲美,粘度高;咖啡工艺还可以标准化制作,且毛利丰厚;国内的O2O及其发达,用户习惯使用APP下单,基础设施完善。

 

让大家觉得中国市场什么都有了,就缺一家真正的互联网咖啡巨头,这里存在巨大的想象空间。

 

这个故事之后,瑞幸咖就诞生了。

 

 

 

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瑞幸咖啡的商业模式有问题吗

 

瑞幸咖啡一开始非常高歌猛进。铺天盖地的宣传,不计成本的烧钱,让它迅速占领了很大的市场。

 

“烧钱 + 补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式,跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。

 

瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理,她深谙这种商业模式的精髓。

 

说到烧钱,互联网公司烧钱本身不是问题,我们熟知的百团大战,打车大战,共享单车之战几乎都是这种烧钱模式,存在一定有合理之处,烧钱的背后必然有一定的逻辑可循。

 

烧钱最主要的逻辑,就是前期浪费资源,后期做到垄断市场,再去获得价格优势。

 

这是很多互联网公司的基础打法。


当初的美团和滴滴在烧投资者钱的同时,抢占了市场,获得了现金流。如今一家独大,盈利自然不在话下。

 

这个逻辑在互联网世界中行得通,但在咖啡这个行业就不太一样了。


出行打车、一日三餐是必需,而咖啡对于中国人来说就不一定了。比起咖啡,中国人更爱好茶,所以咖啡在中国的市场很小。人们在获得1.8折、5.8折优惠券的时候极大可能去消费咖啡,但是一旦恢复原价,其中的很大一部分人会选择不喝了。

另外,在咖啡行业,就算星巴克做得再好,都不可能进入赢家通吃的阶段。除了星巴克,还有麦当劳的咖啡、肯德基的咖啡、711便利店的咖啡等等,它们都占据着地理位置附近的一小块市场。


咖啡行业和餐饮行业一样,都是极度分散的市场,在这些市场中,通过烧钱是无法建立网络效应的,烧钱只能建立用户对品牌的认知,以及获得初始的流量。


在咖啡行业,想要真正经营好,获得初始流量之后,最终靠的其实是复购率,否则流量就无法沉淀为存量。


想要客户复购就落实到产品、技术、服务等层面,据网络调查显示,瑞幸咖啡的满意度并没有那么高,很显然,瑞幸咖啡并没有做好这些。


应该是瑞幸咖啡意识到了只靠咖啡很难建立完善的盈利模式,于是也做了一些新的尝试,比如开始卖沙拉、蛋糕、三明治等一些轻食。

 

 

也许瑞幸咖啡是想通过咖啡来吸引流量,然后拓展产品线,让其他产品来赚钱。遗憾的是,增加产品线,扩张品类并不能解决问题的根本。卖咖啡的这条路线还并没有走通,又开拓其他产品线,无非是徒增负担。

 

对于瑞幸为什么要造假22亿元,以及瑞幸的结局将走向怎么样的境地,国内舆论、媒体都进入了一场空前评论。我们可以预见,这头跑得快的猛兽前景已经变得黯淡。
 

企业再造著名专家孙正帏导师

企业再造著名专家孙正帏导师简介:

 

 

·企业再造研究院院长兼课题组主任;
·清华、北大、浙大总裁班特聘教授;
·硅谷兄弟(中国)咨询集团创始人、首席咨询专家;
·15家知名企业的独立董事,曾为数百家企业提供企业再造咨询服务,咨询的项目包含战略、执行、品牌、流程、薪酬、文化等;
·辅导过的企业均有40%-300%的业绩增长,高度的专注创造了300%客户满意度。被众多企业掌门誉为“经营华佗”!
·学术研究成果包含:8C企业再造模型;6T战略执行再造模型;6R业务管理再造模型;6S业务赢利再造模型;6P战略人资再造模型;
·孙老师既非学院派,也非实战派,而是战斗派!

 

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